Как сказали бы Ильф и Петров, этим заголовком автор
поста превзошел себя :). Однако, это время
такое. Как-то незаметно отгремело 23 февраля, чуть погромче – Масленица… Пришло
время выбирать подарки женщинам. :) Бриф известной
ювелирной компании «ФикусАлмаз» просил донести до мужчин, а также до всех
остальных категорий покупателей, что в поисках подарка нужно обратить внимание
именно на украшения этой ювелирной компании. То есть дать совет: к своим ценным датам (в любое
время года) покупайте в подарок блестящие штучки от «ФикусАлмаз».
В принципе, было бы вполне уместным напомнить о
ценных датах в их канун – метко и четко, прямо в рекламном блоке… но эта часть
бюджета была помечена знаком «pr», что значит «спонсорство специальной
передачи»: отправить покупателей в магазины не прямиком, а кругом, но так,
чтобы «все догадались».
Традиционно в программах радиостанций 2 вида
программ-советов: 1) чисто рекламные советы («компания «ФикусАлмаз»
советует Вам купить в подарок к празднику золотые серьги с эмалью из нашей
новой коллекции») – такого рода совет, по сути своей, рекламный ролик,
радийщики, закрыв глаза на закон, порой выносят «в эксклюзивную позицию» из
рекламного блока, или 2) тематические советы (как чистить и хранить серебро,
с чем носить жемчуг, как отличить бриллиант от фианита).
С какими коммуникационными «граблями» может
столкнуться компания «ФикусАлмаз», задумав такого рода рекламную кампанию?
Грабли #1
В первом виде советов - рекламных советах - есть только позитив…
пока они находятся на своем месте, в рекламном блоке. И слушатель безошибочно
идентифицирует их, как рекламу. Как только совет такого рода перекочевывает в
радиопрограмму, он автоматически теряет и без того невысокую ценность. А с ним
теряет доверие и радиостанция, скармливая слушателям еще одну порцию
откровенной рекламы. Это тот случай, когда совет подобен касторке: его очень
легко давать, но неприятно принимать. :)
Грабли #2
Тематические советы – прекрасный выбор, когда:
а) Ваша компания – эксперт в данной области (причем
признанный клиентами, а не B2B-эксперт!)
б) коммуникация длительная (а не
стихийно-предпраздничная).
У компании «ФикусАлмаз» никогда не было статуса
эксперта среди покупателей. Много десятилетий покупатели знали, что эти
ювелирные украшения – без обмана, с «государственной гарантией», по вполне
разумным ценам. Клиентам компании «ФикусАлмаз» ни к чему знать, «как отличить
бриллиант от фианита», потому что они покупают гарантированное качество в фирменных салонах компании. Им на
ум не придет идти к ближайшему ювелиру для оценки… А информация о том, «как
хранить серебро», приходит к ним из 10-ти других источников совершенно
бесплатно. Кроме того, чтобы коммуникация «от лица эксперта» сработала, она
требует довольно широкой pr-поддержки и длительного времени. Ни того, ни
другого у компании «ФикусАлмаз» в планах не предвидится. Как, впрочем, и
непрерывной коммуникации… Мы все вспоминаем о наших клиентах только тогда,
когда им надо что-то продать. :)
Зато в своих pr-активностях компания почему-то
забывает о прекрасной возможности поздравлять с праздниками, с ценными датами в
жизни клиентов (см. желтый маркер выше!) – то есть работать в легкой и
актуальной для клиентов колее… для этого на радиостанциях есть десятки
поздравительных программ и возможностей собирать информацию о ценных датах в
жизни слушателей… Стать «членом семьи» и лучшим праздничным подарком – не это
ли цель, описанная в брифе? :)
СЕКРЕТ ЭФФЕКТИВНОЙ РАДИОРЕКЛАМЫ:
ДАВАЯ КОМУ-ТО СОВЕТ, ПОДУМАЙТЕ О ТОМ, НУЖЕН ЛИ ОН
Желаю Вам понимать, что действительно привлекает
Ваших клиентов.
Комментариев нет:
Отправить комментарий